独立品牌B2C今年难逃亏损尴尬：行业陷资金危机

如果说凡客诚品60亿元的年销售额是自有品牌电商们的目标的话，那么让其CEO陈年深感受挫的约6亿元的亏损额更值得他们深思。

据透露，由于省去中间商环节，电商自有品牌毛利率在50%-70%之间，而一般品牌代理则仅为20%。

然而，玛萨玛索副总裁梅山却表示自有品牌高利率只是“徒有虚名”。她告诉记者，“我们的利润没有外界传言那么高，玛萨玛索最高加价率(销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率)为2.5，而传统线下品牌一般均达到8-10”。

记者了解到，自有品牌在销量方面的成绩也不尽如人意。数据显示，初刻、NOP等独立B2C在天猫网(原淘宝商城)店铺的月销量仅在500单左右，每月品牌整体销售额约200万元。对此初刻CEO许晓辉表示，“对新上线一年的企业而言，规模的大小并不重要，我们现在接近收支平衡”。

实际上，这一问题不仅令独立B2C品牌苦恼，亦成为乐淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我们做‘乐淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS卖得价高，即便做高端自有品牌拉起价来，但相比于代理的品牌而言，销量却一直起不来”。陈虎这样解释。

除了规模扩张缓慢，自有品牌在产品趋势预判上存在相当的风险性。“拿乐淘的小鸟鞋为例，去年的销售火爆并不能成为今年销量持续增加的依据，很多厂家不愿意冒这个险。”电子商务专家、悠哉网CEO李代山如是说，“这就要求自有品牌明确目标用户定位，主动放弃部分消费者”。

对于自有品牌的创立，易观国际分析师陈寿送认为有两种方式，“依靠时间积累抑或资金堆砌”。显然，凡客诚品的“销售神话”是靠资金砸出来的，而现在已然不具备其当年的天时与地利。

对此许晓辉并不避讳，他表示，“金融环境成为自有品牌发展的第一瓶颈，我们想跑得更快点，可是没有大量资金的支持，只能慢慢来”。刘爽也表示赞同，“现在的环境不如凡客诚品在2008年期间，当时营销成本低，同行竞争小，资本热度也比现在活跃，而现在则刚好相反”。

除了在广告投入上“吝啬”之外，自有品牌在各大电商平台的扩展也很“精打细算”。记者了解到，相较于天猫网，初刻和NOP分别与“老东家”V+和京东商城的发展势头更好。

知情人士称，目前天猫网发展十分成熟，资源已实现货币化，诱人的流量需要投入相应的资金，不像在其他平台上还可适当打打人情牌。

值得注意的是，在自有品牌结合渠道代理的同时，各大传统渠道商也纷纷涉足自有品牌，当当网创始人兼联合总裁李国庆满怀信心，“当当网将于今年4月推自有电子阅读器，未来自有品牌销量欲占总销量的10%”。D1优尚网CEO邹远明也称，将力推自有服装品牌“FEEL”，未来不排除做其他产品品牌的可能性。

李代山称，“各电商采用此相互汇总交叉的模式并不是偶然，各家的目的只有一个：先挣到钱再说”。他进一步说，亏损肯定不是企业的目标，而要实现盈利的方式就需通过追求规模化降低成本，或提升品牌价值靠获得融资为企业输血。而在目前看来，以上两种方式都存在瓶颈，电商只能依靠扩展领域来占据更大的市场份额。