诺基亚遭遇中国法则：一年三易帅 缺明星产品

洋品牌跌宕起伏背后的中国法则：你需要一款明星机

诺基亚中国一年三易帅，求解最糟糕局面

康宇博、何庆源、赵科林、邓元鋆、梁玉媚、谷思华。冥冥中注定抑或只是巧合，在诺基亚中国区负责人这个位置上，几乎都是“土、洋”职业经理人交错。这些看上去颇为工整的中文名中，将于2012年1月1日正式上任的谷思华(Gustavo Eichelmann)是诺基亚中国第三位外籍“一把手”。十年来，诺基亚中国历任六名主要高管，其中前三位见证了无名的诺基亚品牌如何在中国变成参天巨木。中间两位，一度是支起巨木的主力，却又在巨木被撼动的一年中“出走”。如今，接力棒落在了谷思华手里，他要承担的不仅仅是“复兴”重任，更要面对那些同样在中国市场混迹多年的“洋友商”们——摩托罗拉、索尼爱立信、三星……十年中国市场征程，每一家都有跌宕起伏的故事。

一年三任，诺基亚中国频换帅

近日，诺基亚正式宣布任命谷思华为中国区负责人，该任命自2012年1月1日起生效。在过去不到12个月间，诺基亚中国区三度更换团队领导者。先是去年年底，在诺基亚工作超过六年的全球副总裁、中国公司副董事长邓元鋆离职。半年后，统管大中国区、韩国及日本业务的梁玉媚亦宣布离任。

由于在梁玉媚辞职之前，诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)刚刚来过中国。当时的诺基亚高端新品乏力，更有传与国内经销商不合，一时“烽烟四起”因此，业界自然将几种现象结合在了一起，认为梁玉媚离职是全因业绩不佳。不过当时诺基亚中国官方否认了这种说法，按照职场惯例，诺基亚全球主管销售业务高级副总裁赵科林更给予了梁高度的评价。

再看邓元鋆，一位曾与其共事的诺基亚前员工告诉南都记者，2009年，由于中国区业绩彪炳，亚太区负责人赵科林被提升至高级副总裁，统管全球销售业务。如此一来，当时主管中国区销售的邓元鋆应该是接替赵科林的不二人选，但最终主管市场的梁玉媚成为了真正的掌权者。

“如果当时是邓总操盘，或许情况不会像现在这样。”该人士认为，一直以来诺基亚在国内之所以“强”，除了产品外，渠道、销售环节亦非常重要。因此，即便产品出现“断档”，另外两个环节足以在好产品出现后迅速挽回局面。而目前的问题是，诺基亚不但产品难以吸引眼球，渠道还颇有微词。

“这意味这谷思华将面临前所未有的‘糟糕’局面。”市场调研机构RationalAB分析师张星认为，十年前诺基亚之所以能迅速超过摩托罗拉和爱立信，成为国内第一大品牌，因为大家的产品都在同一起跑线上。但现在则不同，相比任何一家对手，诺基亚手机无论软件硬件，都不能第一时间把最新最好的带进中国市场。此前，赵科林曾证实诺基亚最新的Windows Phone需明年上半年才能正式进入中国市场。

中国法则，你需要一款明星机

诺基亚、摩托罗拉、爱立信。十年来，这三家最老牌的洋手机代表一直在中国市场缠斗着，亦诠释着中国市场的不二法则———你需要一款明星机。

2000年，中国最受欢迎的手机品牌仍然是摩托罗拉和爱立信。然而，诺基亚推出了经典机型8210，迅速把同年上市的爱立信T28sc打得一败涂地。次年，诺基亚乘胜追击推出8250，爱立信则宣布退出手机市场。同年，爱立信与索尼建立合资公司“索尼爱立信”，才算是缓过气来，重出江湖。

值得注意的是，索尼爱立信的另一名合资者索尼公司，亦曾在中国手机市场上“打拼”过，但结果却和爱立信一样，早早便鸣金收兵，折戟沉沙告终。不过至此之后，两家公司以“索尼爱立信”之名重新崛起的故事倒与诺基亚有几分相似———通过T618、T628、K700、S700等一系列明星机型，索尼爱立信代替两家母公司重新找到了自己的市场位置。但近年来由于转型智能化动作稍慢，且遭遇同样在工业设计领域独树一帜的苹果公司，索尼爱立信开始有些“力不从心”，业绩震荡明显。

至于摩托罗拉，一直到2007年以前，它与诺基亚拉分别占据着中国手机市场前两名的位置。2006年，因为明星机RAZR V3持续数年的热销，市场份额超过20%的摩托罗拉更是离诺基亚越来越近。然而，成也V3败也V3，因为产品线后劲不足，摩托罗拉迅速进入下滑轨道，业绩和公司整体状况更在2008年跌到了谷底。直到此后的一系列产品调整、公司分拆、平台缩减等动作，摩托罗拉才重新回到上升轨道。

戏剧性的是，诺基亚的这两位老对手都与“收购”扯上了关系。今年8月，谷歌宣布收购摩托罗拉。两个月后，索尼宣布全资收购索尼爱立信，爱立信则算是正式退出手机市场。

无限接近，三星暗渡陈仓

在中国，明星机们总能让各自所属的国际品牌“各领风骚三五年”。而如今，同样因为明星机的力量，在国内苹果iPhone热销面前，三支老牌劲旅始终处于下风。有意思的是，韩国三星电子十年来没有一款阶段产品能超过诺基亚8210、索尼爱立信K 700或摩托罗拉V 3，却在不知不觉间慢慢同时“侵蚀”高低两端市场，影响力不断提升。

两天前，市场调研机构IDC最新的统计数据出炉，今年第三季度的手机全球出货量比去年同期增长了12.8个百分点，比IDC预期的9.3个百分点和上一季度的增长百分比9.8%都要高出不少，而这一季度中最大的赢家就是三星电子。

据IDC统计，三星7-9月全球出货量同比增长23个百分点，排名上升到第二位，达22.3%。排在第一的依然是诺基亚，尽管出货量持续下滑，但1亿600万台的总出货量和27.1%的市场份额仍然相当可观。但去年同期，诺基亚仍持有31.6%的市场。

此消彼长间，三星的份额正“无限接近”于诺基亚。更重要的是，除了充当份额“主力”的低端机型外，三星在高端市场则“无限接近”于苹果。此前，三星电子移动设备部门一位负责人曾透露，自销售五个月来，三星旗舰智能机Galaxy S2出货量超过了1000万台。

三星从未单独发布过中国市场的销售细节数据。但一位接近三星电子的人士告诉南都记者，自2008年北京奥运以来，三星中国突然发力追求份额，此后更借着智能机交替和长期积累的品牌影响力，抢占高端市场。“他们的营销策略几乎不惜血本，许多环节明知亏钱也会继续。”该人士如是说。

“三星无疑成为了成长最快的品牌，且仍在上升通道。但被索尼”回收“的索尼爱立信，以及被谷歌囊入怀中的摩托罗拉，潜力都不容小觑。”咨询公司战国策分析师杨群认为，再加上仍占据份额首名，且开始发力Windows Phone的诺基亚，洋品牌手机在中国下一个十年竞争，将比过去更有看头。

视点

抓住中国市场，你得有“明星相”

一位诺基亚中国的营销人员向南都记者表示，他仔细观察过北上广深来往于机场的人群，如今他们用得最多的手机，就是iPhone4.这种情况在诺基亚8210、8250、5800、E 72等机型上都曾经出现过。他有信心，公司最新推出的Window sPhone(下称)系统产品800在中国亦将成为这样一款“一呼天下应”的明星机型，并带领诺基亚品牌走出困境。

尽管许多品牌都叫嚷着“不能靠一款手机打天下”，且这种“一机在手、风生水起”的现象很少在欧美发达国家出现。但中国不一样，这是个神奇的国度，只要是大家公认的好东西，就会有市场，人们从来不介意“雷同”。另外，这种对明星机的追崇几乎没有任何规律———直板、翻盖、滑盖、触摸……一切皆有可能。

不过有迹可寻的是，10年来中国市场每一款明星机型，都有让人耳目一新的感觉。例如诺基亚8210“告诉”消费者直板手机可以做得这么精致小巧且没有天线;摩托罗拉V 3把金属、超薄和翻盖结合在一起;iPhone4则让触屏手机同时兼顾了时尚与科技。

从目前中国市场对800的关注程度来看，其外形充满了“明星范”，算得上耳目一新。但全球范围内使用量“凤毛麟角”的微软WP系统却是一大隐患，究竟“载舟”还是“覆舟”，只能靠市场来决定。

这将是一场硬仗，与诺基亚的命运紧紧相连。