当当改版百货商城 谋上市略显信心不足

近日，经过为期两周的测试，当当网新版首页正式上线，新版首页给予了百货品类更大的 权重，凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。当当网两“C”的上任，CFO杨嘉宏、COO黄若的上任，目的似乎很明确，一方面“将完善当当网 在百货零售领域的运营体系”，另一方面谋求上市。当当网高调发力百货运营，是意味着其垂直型电子商务网站的失败，面对细分为趋势的电子商务领域激烈竞争下 的新尝试，还是对上市信心不足？

正望咨询分析师樊春晖谈到当当网“在三到五年前，也是当仁不让的头号B2C购物网站，而现在，市场格局下，它的市场份额相对于新崛起的京东等，包括红孩子等，反而降低了。”有分析称这是因为图书的毛利有限，而且新的B2C商务网站的崛起，拉低了当当网的市场份额。

的确，紧紧依靠图书这样单一的模式风险大，2010年1月8日，国内3家全国性的出版发行行业协会联合发布《图书公平交易规则》，规定“新书出版一 年内，销售折扣不得低于85折”。虽然很多网络书店并没有完全依此“行规”，但是单一的产品容易受到政策、规则之类的限制，风险较大。

据悉，当当网百货，一是因为百货的毛利润要高于图书，二是降低了来自于外部的风险，多种产品可以分摊利润和风险，而且也减少了外界竞争带来的压力。

当当之前就致力于改变单一的图书模式，根据当当网创始人李国庆09年8月接受媒体采访时公开开披露的数据，当时的当当网，百货的收入占15%，今年 的目标是30%，这一目标之后又被修正为50%。但是根据一份来自当当网的数据表明，2009年当当网的营业额中80%的比重仍旧是图书；而百货业务只占 营业额的20%。离之前李国庆设定的50%的目标还有很大一段距离。

据悉，当当网是国内最大的网上书城，但是其盈利能力却很一般。虽然当当网并没有对外公布其业绩，但是根据当当网高层对外的公开言论推测，当当网 2009年收入在30亿元左右，多年来一直在略微盈利或略微亏损的状态，多年来一直处于微盈利和微亏损的状态。据了解，B2C作为零售的一种方式，其利润 的主要来源仍然是进销差价，当当也逃不过利润不断被摊薄的困境。而零售行业平均利润率在5%左右。

而随着国内新兴电子商务的崛起，网站细分的大趋势下，当当很难在之后的竞争中利于不败之地。如今当当网首页改版，加入百货，也表示了其发力百货商城 的决心。而COO黄若在零售业内有丰富的经验，他曾负责组建淘宝商城，担任淘宝网副总裁、B2C事业部总经理，“将完善当当网在百货零售领域的运营体 系”。

而最近随着当当网CFO杨嘉宏的上任，表明了当当网上市的决心。杨曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood，以及高盛等著名投资银行任职，有丰富的投行经验，航美传媒更是在他手中半年就在纳斯达克成功上市。

有分析称，当当网依据目前的水平上市并不成问题，据尼尔森日前进行的调研表明，中国网民对于购物网站的无提示认知和总体提示的认知情况中，当当网分 别以54%和93%位列B2C购物网站首位。但是要想在上市后保持一个良好的状态，在竞争中保持领先地位，如果仅仅依靠图书的盈利是不行的。

其实电子商务商城主要面对的还是消费者，能不能吸引消费者，最终是一个电子商务网站能不能成功的关键。短期内，当当可能很难吸引消费者去大量的购买其“百货”。这需要一个很长的考验过程。

网购者目前已经习惯了“买衣服、鞋帽、小饰品到淘宝；买家电、数码产品到京东；买书到当当……”这样的逻辑，所以短期内恐怕很难接受当当的百货。

而对于此次当当网的改版，部分消费者表示并不“感冒”，有人表示“不会去当当买除了书之外的其他东西。”也有网友表示，“即使当当网其他产品搞促销 时，也不一定会去买，除非在产品质量有十分保证的前提下，但首先对当当网就不太信任。这些产品毕竟不同于图书，如果买到盗版还可以阅读，但其他就不一样 了。”而且也有网友反映对当当新改版的页面有点不适应。还有网友评论说，当当网的支付方式虽然能够货到付款，但是网银的合作伙伴还偏少，而且也没有类似支 付宝这样的一个支付平台。感觉不太方便。