百度何去何从?

受益于中概走出VIE及浑水的阴影,加上百度移动端的表现,百度的股价在2013年Q2走出了一波反弹行情。股价从4月26日Q1发布财报时的85.02元反弹到一年高位130元上方。虽然股价有所反弹,但是百度在PC和移动端受到全方面的竞争,不容乐观。

一、营收大幅增长38.6%,净利下滑4.5%

营收增长来源于活跃客户数量及平均营收双双增加。百度Q2活跃网络营销客户数量约为46.8万家,同比增长33.0%,比上一季度增长14.1%;来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币1.61万元(约合2623美元),比去年同期增长3.9%,比上一季度增长11.0%。

受行业竞争加剧的影响,销售及行政管理费和流量获取成本大幅上升侵蚀了利润空间:

1、销售及一般行政管理费本期金额达10.78亿元,同比增长83.5%,环比增长27.15%。第二季度营销支出环比增长2.30亿元人民币。这块的支出应该主要是用于百度一系列移动应用的预装、刷机还有广告费中。百度CFO在财报电话会议中解释:“销售和营销支出是用来吸引PC端和移动端用户,但大部分与移动产品有关,比如搜索框、地图等,同时还投入大量资金让用户熟悉我们的移动产品。”

如图1所示,从2012年Q3开始,销售及行政管理费用占收入比例开始攀升。根据《百度移动互联网发展趋势报告2013年Q1》,2012年Q3首次超越PC互联网之后,移动互联网的人均上网时长延续了快速增长态势。截至2013年3月,两者的差距已经扩大到了29%。 PC互联网向移动端迁移的趋势非常明显。但百度在移动互联网上不占有入口优势。百度手机助手(原名:百度移动应用)和360手机助手同时在2011年下半年推出,百度手机助手的发展速度较慢。根据各家公司公布的数据,91手机助手的日分发量已经突破2500万次,91旗下安卓市场为2000万次,360手机助手的日分发量为4500万次,豌豆荚日分发量1500万次,而根据百度自己公布的数据,百度手机助手的日分发量已经突破3000万。在收购91前,百度手机助手仅排第三。即使百度凭借并购91,应用分发平台暂时排首位,但离建立起移动端入口优势还有很长的距离。应用商店的缺点在于:用户使用应用商店的平均时长非常短,而且与导航网站的导流路径不同的是用户安装完APP就不需要再次通过应用商店,直接访问应用。

分享两个数据:①腾讯总裁在财报电话会议中刘炽平首次透露了腾讯移动游戏平台首款游戏《天天爱消除》数据:发布10天注册用户达4000万,日活跃用户2500万。社交平台的交互性更好,传播速度快,用户不需要重新建立起游戏里的关系链,可以脱离应用分发平台自行推广。②自小米7月31日发布新款红米智能机至今,预售订单达745万部。MTK+MIUI这个组合的能量极大,而且占据系统底层优势,其他公司很难通过预装和root来获取这部分用户。另外,360凭借着安全卫士庞大的PC端装机量,手机助手的用户获取成本估计远低于百度。

2、  TAC(流量获取成本)达人民币8.8亿元,占收入比例为12%,同比上升4%,环比上升2%。猜想:如果360搜索份额达到30%,TAC占收入比例会升到多少?

图2: 2009年-2013上半年流量获取成本占收入比例

百度在PC端是流量入口,用户很少会记忆域名,登录网站或者查询信息一般是通过百度进行检索后进入网站。不过,360、搜狗和猎豹等浏览器建立在chrome的基础上,进行了大量的微创新,用户频繁访问的网站自动出现在浏览器首页(帮小伙伴搞的网站,有大约70%的流量来自于浏览器直接访问,获取用户的途径主要来自于微博、微信和论坛,来自自然搜索的用户比例非常低)。浏览器厂商也可以设置自家的导航页为首页。浏览器在入口进行截流。从各种新闻稿看到的数据,今年360导航的日均覆盖人数远超hao123,市场占有率接近50%,搜狗导航排名第三。

8月16日,360发布两个新功能。一个是people rank,引入社会化评价帮助改善搜索结果。另一个是ctrl-ctrl,弹出搜索框。这两种功能google和百度都有玩过,没有太大新意。不过凭借着安全卫士的巨大装机量还有首屈一指的“弹窗文案”,非常看好360 可以在PC端进一步掐住百度的咽喉。除了技术外,对用户影响最重要的是品牌认知度。百度在自家的财报中说到搜索品牌的重要性:“We believe that our brand “Baidu” has contributed significantly to the success of our business. We also believe that maintaining and enhancing the“Baidu” brand is critical to increasing the number of our users, customers and Baidu Union members.”按照Hitwise6月的搜索市场份额数据,目前so.com的流量来源82%来自自家的导航,自有搜索品牌来源占18%。在发布会中360宣布接下来一年将开展品牌建设活动,来进行用户教育,培养用户的搜索习惯。3B大战将越发激烈,预计百度的销售费用和TAC占收入比例将进一步提高。(待续)

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